Brändityön voima

Strateginen brändityö voi tuottaa merkittävää arvoa sekä liiketoiminnalle että ihmisille. Vahva brändi ei ainoastaan edistä kasvua hyvinä aikoina, vaan auttaa yritystä kestämään myös talouden kriisejä ja markkinamuutoksia.

Vahvat brändit selviävät kriiseistä paremmin

Useat tutkimukset osoittavat, että vahva brändi toimii eräänlaisena puskurina vaikeina aikoina. Brändipääoma kerryttää resilienssiä, jonka ansiosta johtavat brändit palautuvat kriiseistä nopeammin ja menestyvät paremmin kuin heikot brändit:

• Nopeampi toipuminen: Kantarin BrandZ-analyysin mukaan vahvat brändit toipuivat vuoden 2008 finanssikriisin jälkeen jopa yhdeksän kertaa nopeammin kuin heikommat brändit​. Samoin 2020-luvun pandemiassa maailman 100 arvokkaimman brändin yhteenlaskettu arvo nousi +5,9 % huolimatta COVID-19:n talousshokista​ (kantar.com).
• Pienemmät menetykset ja vakaampi arvonkehitys: BrandZ-top 100 -brändit osoittautuivat kriisitilanteissa vähemmän volatiileiksi. Vuonna 2020 vahvat brändit kärsivät keskimääräistä pienemmän notkahduksen, ja BrandZ-salkku jatkoi markkinoiden voittamista päihittäen esim. S&P 500 -indeksin​ (kantar.com). Pitkällä aikavälillä vaikutus on merkittävä: vuosina 2006–2020 BrandZ:n kärkibrändien salkun arvo kasvoi +285 %, kun S&P 500 -indeksi nousi samalla vain +120 %​(kantar.com).
• Osaketuotot ja markkina-asema: BCG:n tuoreen tutkimuksen mukaan B2B-yrityksissä vahvan brändin omaavilla yhtiöillä on keskimäärin 74 % korkeampi markkinoinnin tuotto (ROMI) ja 46 % suurempi markkinaosuus verrattuna heikomman brändin yrityksiin​ (bcg.com).
• Nopeampi kasvu: Forresterin analyysi osoittaa, että nopeasti (≥20 % vuosikasvua) liikevaihtoaan kasvattavat B2B-yritykset arvostavat brändiään selvästi enemmän strategiassaan – ja vahvat brändit yltävätkin nopeampaan kasvuun ja korkeampaan kannattavuuteen kuin verrokit​ (equinetmedia.com).

Vahva brändi luo asiakkaille luottamusta ja varmuutta, mikä auttaa ylläpitämään kysyntää vaikeinakin aikoina. Kantarin mukaan brändivoima tuo resilienssiä juuri siksi, että tunnettu luotettu brändi rauhoittaa ostajia epävarmuuden keskellä​ (kantar.com). Kun ihmiset epäröivät talouden tai markkinoiden suunnasta, he turvautuvat todennäköisemmin tuttuihin brändeihin. Siksi kriisin kohdatessa ne yritykset, jotka ovat rakentaneet vahvan brändin, menettävät vähemmän markkinaosuuttaan ja palautuvat nopeammin normaalille uralle.

Brändit ja mental wellness

Brändin vaikutus ulottuu talouslukujen lisäksi myös inhimilliselle tasolle. Organisaation brändi ja arvot voivat tukea sekä työntekijöiden että asiakkaiden hyvinvointia luomalla turvallisuuden, merkityksellisyyden ja empatian kokemuksia. Viime vuosina, erityisesti pandemian jälkimainingeissa, mielenterveydestä on tullut yrityksille entistä tärkeämpi teema. Futuristi Thimon de Jong on todennut, että mielenterveydestä on nopeasti tulossa yhtä normaali puheenaihe työpaikoilla kuin fyysisestä terveydestä, ja että tulevaisuuden kestävien johtajien on panostettava “mentaaliseen surplusiin” eli henkiseen jaksamiseen, keskittyen empatiaan ja tunneälyyn​ (thimondejong.com).

Kuluttajat kaipaavat epävarmassa maailmassa turvallisuudentunnetta ja haluavat asioida sellaisten brändien kanssa, joihin he voivat luottaa. Vakiintunut ja luotettava brändi vähentää asiakkaan kokemia riskejä ja stressiä ostopäätöstä tehdessä. Kantarin globaali analyysi osoitti, että vahva brändi tarjoaa vahvistusta asiakkaille – se lupaa laatua ja luotettavuutta, mikä lievittää epävarmuutta​ (kantar.com). Tämä on eräänlaista mielen hyvinvoinnin tukea: kun asiakas luottaa brändiin, hänen ei tarvitse kantaa huolta siitä, lunastaako tuote tai palvelu odotukset.

Toinen ulottuvuus on brändin osoittama empatia ja välittäminen yhteiskunnallisissa asioissa, mukaan lukien mielenterveys. Kuluttajat arvostavat yhä enemmän brändejä, jotka aidosti kantavat vastuuta ihmisten hyvinvoinnista ja ottavat osaa tärkeisiin keskusteluihin. Tuore tutkimus antoi konkreettista näyttöä tästä ilmiöstä: kun yritys viestii ja toimii avoimesti työntekijöidensä mielenterveyden tukemiseksi (esimerkiksi tarjoamalla mielenterveysetuja tai osallistumalla mielenterveyskampanjoihin), asiakkaat reagoivat positiivisesti. Yhdessä koeasetelmassa yritykset, jotka harjoittivat tällaista oikeaa tekoihin perustuvaa aktiivisuutta mielenterveyden saralla, saivat kuluttajilta selvästi enemmän sitoutumista ja lojaaliutta – kuluttajat kokivat näiden firmojen todella välittävän työntekijöidensä hyvinvoinnista​(pmc.ncbi.nlm.nih.gov). Toisin sanoen brändin aito inhimillinen toiminta palkitaan asiakkaiden taholta.

Vahva brändi luo yritykselle kilpailuetua kestäen talouden myrskyt yli kilpailijoiden​. Samalla se muodostaa alustan, jolla voidaan edistää sekä asiakkaiden että työntekijöiden hyvinvointia – luomalla luottamusta, merkitystä ja inhimillisyyttä kohtaamisiin brändin kanssa. Tästä syystä brändi ei ole vain markkinoinnin työkalu, vaan keskeinen osa yrityksen kestävää, ihmiset huomioivaa strategiaa.